Бюджет по маркетингу для интернет магазина на основе отчёта о многоканальных последовательностях

Почему стандартные отчеты google analytics не подходят? Дефолтная модель атрибуции в google analytics – последний непрямой клик. При этом мы знаем, что не каждый рекламный контакт с клиентом приводит сразу к покупке. В среднем около половины конверсий происходит благодаря вспомогательным контактам.

Здравствуйте! Я, Валерия Матросова, основатель и старший маркетолог агентства интернет-маркетинга upgrade.ru, составила таблицу для интернет-магазина товаров домашнего декора. Моими задачами были: проверка распределения бюджета между каналами и дооценка вспомогательных каналов привлечения трафика. А также их сравнение между собой на основе дохода и ROI, таких как товарный ретаргетинг и таргетинг в социальных сетях.

Почему стандартные отчеты google analytics не подходят? Дефолтная модель атрибуции в google analytics – последний непрямой клик. При этом мы знаем, что не каждый рекламный контакт с клиентом приводит сразу к покупке. В среднем около половины конверсий происходит благодаря вспомогательным контактам.

Таргетинг, ретаргетинг, e-mail, контекстная реклама – какому из источников выделить больше денег, а какому меньше? Выяснить это поможет отчёт о многоканальных последовательностях в google analytics.

Конечный результат:

Принцип работы инструмента прост:

1. Столбец 1 и 2. Канал и расход – это ваши исходные данные.

Вносим в таблицу названия каналов и первоначальные бюджеты затрат. Если берете в расчёт период более 30 дней, не забудьте в последующих отчётах выставить соответствующий показатель ретроспективного окна. По умолчанию в google analytics стоит 30 дней.

2. Столбец 4 и 5. Определяем тип канала и коэффициент отношения.

На основании коэффициента отношения ассоциированных конверсий к прямым из отчёта google analytics можно определить, является ли канал вспомогательным или конверсионным. Коэффициент – это «склонность» источника к определенным конверсиям:

• У канала с коэффициентом около 1 вспомогательная или завершающая роль.
• Значение больше 1 – для вспомогательных каналов, например для соц. сетей и ютюб.

Находим отчёт модели сравнения атрибуции.

Столбец в красной рамке – коэффициент суммарного вклада канала:

3.Столбец 3. Доходность по модели атрибуции на основе позиции.

Найти отчёт можно в панели в разделе «конверсии/атрибуция/инструмент сравнения моделей». Не забываем выставить нужный параметр окна ретроспективного действия (по умолчанию стоит 30 дней). В качестве второй модели выбираем «модель на основе позиций». В столбце «на основе позиции/ценность конверсии» видим, что ценность канала увеличилась относительно значений, отраженных в других отчётах в google analytics. Причина в том, что во всех отчетах по умолчанию стоит модель атрибуции по последнему непрямому взаимодействию, что существенно занижает вклад вспомогательных касаний в общий оборот.

4.Столбец 6. Подсчет ROI канала.

Теперь в таблице посчитается ROI канала по формуле «доход от вложений/размер вложений * 1000%», формула сохранена в шаблоне. На этом этапе становится понятно, как окупаются вложения для каждого источника, а какие источники даже убыточны.

5.Столбец 7 и 8. Процент дохода и новый бюджет.

Далее заполнится столбец 7, а на его основе столбец 8. Исходя из условий таблицы, для каналов с отрицательным ROI новый бюджет будет равен 0. Обратите внимание на каналы, для которых новый бюджет будет значительно выше старого и в которых ROI заметно выше. Скорее всего, такие каналы имеют ограничение роста. Как, например, SEO, где увеличение размера вложений не всегда кратно увеличению оборота с канала.

В любом случае, следите за корреляцией показателей в следующий отчетный период и сравнивайте, какие расходы оправдались, а какие нет.

Заключение

Здесь вы найдете шаблон таблички отчета о многоканальных последовательностях.

С помощью этой таблицы я сделала выводы об уменьшении бюджетов на ретаргетинг, а также о перезапуске направления таргетинга в сети ВК. В моем случае этот способ показал убыточные значения, при этом был недооценен источник Яндекс.Маркета. Для компании его приоритет подрос в блоке платного продвижения, что безусловно повлияет на план продвижения этого канала.